lunes, 9 de junio de 2014

Marketing multinivel: sólo una ilusión

Aunque muchas veces no se considere ilegal, el comercio multinivel, no deja de ser un mecanismo de ventas muy discutido.



Con sus 65 metros de altura, lGran Pirámide de Cholula, en México, es una obra monumental. Por su parte, la Gran Pirámide de Guiza, en Egipto, la supera con sus 136 metros. Aún más alta que las anteriores resulta la Pirámide de La Danta, en Guatemala, con 170 metros. Sin embargo, ninguna supera en cifras a las pirámides del marketing multinivel.


El marketing multinivel (MLM, por sus siglas en inglés) es una estrategia de comercialización en la cual el vendedor es recompensado por las ventas que genera por sí mismo, como así también por las ventas producidas por otros vendedores a los que debe reclutar.

Si bien el marketing multinivel –a veces llamado marketing en red, o marketing de referidos– no es ilegal, es muy cuestionado por su similitud a los esquemas de ventas piramidales. Hay quienes afirman que el marketing multinivel no constituye una estafa piramidal ya que, al mediar la comercialización de un producto real, el cliente siempre recibe un beneficio, aun cuando no refiera nuevos clientes. No obstante, detrás de muchas empresas de marketing multinivel se suelen ocultar negocios piramidales, que ofrecen productos o servicios al público a un precio inferior al valor de mercado o directamente gratis, priorizando la afiliación de nuevos vendedores  antes que el producto a comercializar.

La idea es sencilla. Una empresa quiere vender cierto producto, por ejemplo: suplementos y jugos para perder peso, vitaminas y minerales, fórmulas homeopáticas, cosméticos, etc. En lugar de vender el producto de manera directa al consumidor, como se hace tradicionalmente, lo distribuye mediante vendedores independientes, quienes ofrecen los productos entre familiares, amigos o conocidos. Hasta aquí, nada fuera de lo común. 

La clave del asunto está en que el distribuidor debe adquirir un set de productos por una suma de dinero, productos que deberá vender entre sus conocidos. En el mejor de los casos, obtendrá un margen pequeño de ganancias, lo cual lo obligaría a generar un gran volumen de ventas o a afrontar las pérdidas en caso de no lograr comercializar todos los ítems.

El vendedor también puede optar por reclutar una cantidad suficiente de nuevos vendedores y obtener una comisión, más o menos digna, de las ventas que estos distribuidores secundarios pudiesen lograr. Simultáneamente, cada uno de estos nuevos vendedores secundarios, debería poder alistar cierto número propio de nuevos vendedores, de manera que obtener un ingreso decente como porcentaje de las ventas de éstos. A la vez, estos últimos vendedores también deberían poder incorporar cada uno nuevos distribuidores al sistema. Así, en cada nivel se van incorporando nuevos vendedores hasta llegar, hipotéticamente, al infinito. 

Con este esquema de ventas, las empresas ofrecen una oportunidad de "hacer dinero real" con poco esfuerzo, prometen independencia y aseguran que, si se es persistente, existe la posibilidad de hacerse rico. En verdad, el éxito sólo puede alcanzar a los miembros de más arriba de la pirámide, dado que son los primeros distribuidores quienes pueden crear la suficiente cantidad de nuevas incorporaciones. Para aquellos de los niveles más bajos del esquema o sea, las personas que no ingresaron en los primeros meses de funcionamiento  será cada vez menos probable encontrar vendedores propios para reclutar, debido al crecimiento en progresión geométrica del sistema.

En numerosos sitios se analizan en mayor profundidad varios de los aspectos negativos de esta técnica de comercialización y es recomendable echarles un vistazo:
  1. La verdad del marketing multinivel. 
  2. Skeptic's Dictionary: Marketing multinivel.
  3. Quackwatch: El espejismo del marketing multinivel.
  4. Marketing multinivel o esquema piramidal ilegal.
  5. Multi-level marketing why it is a Scam 99.9999% of the time.
Los promotores del marketing multinivel lo describen como el negocio del siglo XXI, aunque, en verdad, de novedoso no tiene nada.  De hecho, el libro Matemática Recreativa, del genial escritor ruso Yakov Perelman, rescata una anécdota ocurrida a principios del siglo XX que titula: "Avalancha de bicicletas". Allí el autor narra y analiza un caso de comercio multinivel ocurrido en la época de la Rusia de los zares, que transcribimos a continuación y que nos ayudará a entender por qué es tan cuestionada esta estrategia de mercadeo.

Avalancha de bicicletas  (extraído del libro Matemática Recreativa de Yakov Perelman)
En diversos países y épocas ha habido comerciantes que han recurrido a un método bastante original para despachar sus mercancías de mediana calidad. Empezaban por publicar en periódicos y revistas de gran difusión el anuncio que reproducimos. 
¡UNA BICICLETA POR DIEZ RUBLOS! 
Cualquiera puede adquirir una bicicleta 
invirtiendo sólo 10 rublos. 
¡Aproveche esta ocasión única! 
10 rublos en vez de 50.
REMITIMOS GRATUITAMENTE EL PROSPECTO 
CON LAS CONDICIONES DE COMPRA.
Había no pocas personas que, seducidas por el fascinante anuncio, solicitaban las condiciones de esa compra extraordinaria. En respuesta al pedido, cada persona recibía un prospecto extenso que decía algo así: 
Por el momento, no podemos enviarle la bicicleta por 10 rublos. Le enviamos cuatro billetes que debe que distribuir, a 10 rublos cada uno, entre cuatro conocidos suyos. Los 40 rublos recogidos debe remitirlos a la empresa y entonces le enviaremos la bicicleta.
Es decir,  que al comprador le costaría efectivamente 10 rublos, mientras que los otros 40 no los tenía que sacar de su bolsillo. Es cierto que, además de los 10 rublos al contado, el comprador de la bicicleta tenía que soportar algunas molestias extra para vender los billetes entre los conocidos, pero ese mínimo trabajo parecía valer la pena. 

¿Y qué eran esos billetes? ¿Qué beneficios obtenía el que los compraba por 10 rublos? Obtenía el derecho a que la empresa se los cambiara por otros cinco billetes iguales. En otras palabras, adquiría la posibilidad de reunir 50 rublos para comprar una bicicleta, que le costaba a él, por consiguiente, sólo 10 rublos, es decir, el precio del billete. Los nuevos tenedores de billetes, a su vez, recibían de la empresa cinco billetes cada uno para difundirlos, y así sucesivamente. 

A primera vista, daba la sensación de no había engaño alguno en todo esto. Las promesas del anuncio eran cumplidas: la bicicleta, en efecto, costaba al comprador 10 rublos. Y la casa no tenía pérdidas ya que cobraba por la mercancía el precio completo. 

La solución
Sin embargo, este tipo de negocio era un verdadero fraude. La avalancha, como se llamó a ese negocio sucio, o la bola de nieve, como la denominaban los franceses, causaba pérdidas a los numerosos participantes que no conseguían vender los billetes comprados. Esos eran los que pagaban a la empresa la diferencia entre los 50 rublos del precio de la bicicleta y los 10 que se pagaban por ella. Tarde o temprano, llegaba infaliblemente un momento en que los poseedores de billetes no podían encontrar a nadie dispuesto a adquirirlos. 

Esto tenía indefectiblemente que ocurrir así y se convencerán ustedes si toman un lápiz, siguen el curso del proceso y anotan el número creciente de personas arrastradas por la avalancha de billetes.

El primer grupo de compradores que recibe sus billetes directamente de la casa, encuentra compradores sin esfuerzo alguno; cada uno facilita billetes a cuatro nuevos participantes. Estos cuatro deben vender sus billetes a 4x5, es decir a otros 20, convenciéndolos de las ventajas de esa compra. Supongamos que lo consiguen, ya tenemos reclutados 20 compradores. La avalancha avanza. Los 20 nuevos dueños de billetes deben distribuirlos a 20x5, o sea 100 personas más.

Hasta este momento, cada uno de los fundadores de la avalancha ha arrastrado dentro de ella a 1+4+20+100=125 personas de las cuales 25 han recibido una bicicleta cada uno, mientras que los otros 100 sólo la esperanza de adquirirla, por la que han pagado 10 rublos. 

La avalancha, en ese momento, sale del estrecho círculo de las personas conocidas y empieza a extenderse por la ciudad, donde, sin embargo, es cada vez más difícil encontrar nuevos compradores de billetes. El indicado centenar de poseedores de billetes debe venderlos a 500 ciudadanos más, los que a su vez habrán de reclutar 2500 nuevas víctimas. La ciudad queda muy pronto inundada de billetes, y resulta bastante difícil encontrar nuevas personas dispuestas y deseosas de comprarlos. 

Ya ven ustedes que el número de personas arrastradas por la avalancha crece en virtud de la ley matemática de la progresión geométrica. He aquí la pirámide numérica que resulta:
1
4
20
100
500
2.500
12.500
62.500

Si la ciudad es grande y toda la población capaz de montar en bicicleta asciende a 62500 personas, en el momento que examinamos, es decir, a la octava vuelta, la avalancha debe desaparecer. Todos han resultado absorbidos por ella, pero sólo la quinta parte ha recibido su bicicleta; las restantes 4/5 partes tienen en sus manos billetes, pero no encuentran a quién vendérselos. 

Una ciudad de población más numerosa, incluso una capital de varios millones de habitantes, puede saturarse de billetes prometedores al cabo de pocas vueltas, ya que la magnitud de la avalancha aumenta con rapidez increíble.

312.500
1.562.500
7.812.500
39.062.500

En el decimosegundo nivel de la avalancha, como ven, podría arrastrar a la población de toda una nación, y 4/5 de los habitantes quedarían engañados por los organizadores de la misma.

Conclusión
Vemos que sólo la quinta parte (1/5) de la población obtuvo el bien acordado, mientras que los cuatro quintos (4/5) restantes fueron quienes pagaron esos bienes. De esta manera los últimos se convirtieron, sin saberlo, en benefactores de los primeros.

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